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把产品变成赋能工具,众安保险支付宝小程序把获客成本做到0.0003元
来源:网络整理 时间:2019-05-14 20:21浏览量:

  在平均获客成本高达100元、低频、低转化率的互金行业,众安保险小程序在支付宝生态把获客成本做到了0.0003元。

  这是去年双十二期间跟支付宝内公域流量板块“我的快递”合作一周后的成绩单。在这场以赠送快递延误险为吸引点的营销活动中,众安保险小程序收获了62万新增用户,产生保单26万单。算一笔账下来,相当于花1块钱获得3000多个新客户,1400多份新保单。

  更重要的是,这并不是一锤子买卖。这批新用户在小程序完成交易后,会被沉淀入众安的生活号,并通过游戏打卡等方式保持活跃性,直至第二次复购。

  这是典型的支付宝小程序中心化公域流量+去中心化私域流量结合的分发模式,对于大量重服务、低频的小程序商户,这类活动往往起到“一场春雨”式的效果。

把产品变成赋能工具,众安保险支付宝小程序把获客成本做到0.0003元

      但怎样把公域流量的红利玩出效果?答案并不是单纯地依靠灌溉。众安保险支付宝小程序负责人孙婷的总结是,商家应该从场景需求入手让自己成为刚需,比如打造出保险与快递强关联的服务心智。而支付宝的强商业服务属性,也会进一步帮助商家提升转化率。

  0.0003元的获客成本,背后的奥秘和具体玩法究竟是什么?我们跟孙婷聊了聊,获得了一套众安保险的小程序高转化运营方法论。

  契合支付宝重商业属性及能力,提升转化率

  2017年3月,众安保险作为第一批内测项目登录支付宝小程序平台。选择进入支付宝生态,众安保险综合考虑自身产品特性:

把产品变成赋能工具,众安保险支付宝小程序把获客成本做到0.0003元

      众安认为,支付宝最大的吸引力有两点:其一,保险行业具有重金融和交易属性,以保费为赢利点,因此必须结合金融属性强的场景做业绩。用户购买保险,需要很长时间去建立认知和信任,这是一门长决策周期的生意。支付宝多年积累的支付属性,培养了用户的安全感和强交易心智,这非常有利于保险类产品的转化。

  其二,支付宝小程序生态的用户质量高。在以社交属性连接用户的微信生态,大量用户是在“逛”小程序,成功转化的交易只占到DAU中的一小部分。而在支付宝小程序,由于平台具有强商业心智,泡沫式“闲逛”流量较少,用户的交易转化效果就十分显著。

  除此以外,支付宝会用于各种能力接口来进一步保证用户的质量。在众安与我的快递的合作中,上线前夜孙婷最大的担忧是发生大规模骗保。而支付宝为众安建立了风控体系,把黑名单流量挡门外。同时,支付宝快递数据接口能力的背书,会确保所有订单都是真实发生的,帮助众安有效防止骗保情况的出现。

  在保险交易要成单,往往需要用户填写大量信息做实名验证,但在互联网运营中有个规律,多一层门槛,转化率就下降50%。由于支付宝的用户大多是实名制,经用户授权后,支付宝就会为众安提供人群数据和标签信息。这个差异化优势在很大程度上提升了金融、重服务类产品的转化率。

  根据支付宝官方此前披露的数据,支付宝生活服务类小程序占比53%,普遍而言转化率是微信小程序的6-10倍。

  “保险行业很现实,我们测算过在支付宝的投入产出比、带来的订单转化是最好的,所以众安保险今年选择All in 阿里生态。”孙婷表示。

  用生活号、生活圈加持小程序

  保险是个低频场景,除了少部分目的性极强的用户,大部分人不会即来即买,因此需要长期的心智培养。众安的诀窍是用好支付宝“生活号”和“生活圈”,让二者承担沉淀用户并促进活跃甚至二次消费的作用,跟小程序联动。

  目前众安保险的生活号有3400万粉丝,众安在生活号渠道通过热点故事,向用户科普保险的细则条款知识,以及健康养生等内容,后面附带保险产品展示,吸引用户进一步了解并跳转到小程序下单。

  据孙婷介绍,小程序与生活号的联动有两条路径:

  A.小程序-生活号

  一般用户初次进入小程序,实现首次购买,然后众安会引导用户关注生活号,通过生活号内容沉淀粉丝,之后用户可以续保、也可以分享给家人好友。

  B.生活号-小程序

  生活号跟其他品牌合作相互导流,比如跟在线旅游网站,当对方打出营销互动推广护照签证,众安保险生活号就协同推旅行险,用户通过生活号可以进入小程序下单,完成第一次购买。

  众安保险提供的数据显示,生活号导流至小程序的保费占小程序总保费的20%,是除了小程序本身外,转化效果最好的渠道。

  而生活圈,则是个“话题圈”,用户会在里面反馈投保后的感受,众安官方则在这里与用户沟通,并发起话题讨论,在长期沟通氛围中构建与用户的亲密感和粘性。

  众安也面临一个问题——如何促进用户活跃?因为保险行业的很多用户在下单后直到下一年续保才会重新回到平台。对此,众安决定把支付宝开放的能力接口和数据,与业务场景结合,通过完成任务、打卡、问答、闯关等手段,把会员积分营销玩起来。

  举例而言,围绕健康生活的场景,当众安通过支付宝的步数接口观察到用户每天走满5000步,且持续了7天,或者每天早上9点前有线下支付吃早餐的行为,说明这是位有健康生活习惯的用户,就可以赠险给用户、或者提升用户的保险额度作为激励。积分提升到一定水平后,可以兑换体检卡和优惠券。由此培养起用户心智和粘性。

  打破应用孤岛,挖掘跨越场景的增量订单

  除了常规的运营模式,支付宝小程序生态还有其他刺激商业增量的差异化玩法,比如打破孤岛效应跨场景。

  人们只有在想起买保险的场景才会下单吗?

  从众安保险的运营实践来看,大量保险之外的关联场景都可以衍生出保险订单的转化。通过发现关联场景的痛点,对自己的产品加以创新,众安保险小程序的跨场景合作产生了“1+1大于2”的转化效果。

  以众安策划“我的快递”的思路为例,众安发现双十二期间快递场景存在巨大的痛点:商家担心物流相关的咨询量负荷太大,而用户则经常等了三天还收不到货,产生了不满情绪。于是众安保险和“我的快递”合作推出了双十二快递延误险赠险活动,物流派送过程中如果出现延误,用户就可以获得每单5元的赔偿。在活动界面,众安会利用赠险带动其他险种产品的销售。

把产品变成赋能工具,众安保险支付宝小程序把获客成本做到0.0003元

      通过一周活动,众安保险拉新超过60万,产生保单26万单,获客成本仅0.0003元。ROI高达9.32,这意味着每投入1元成本,众安收获了价值9元的保费。

  依照同样的逻辑,众安也在策划跟家政服务小程序的合作项目,譬如在家政上门服务场景中,用户担心家财,蓝领服务者担心人身安全,众安可以在家政小程序内针对下单、接单的群体分别提供家财险和人身意外险,由此也可以帮助家政小程序刺激交易量。

  打破App的孤岛效应,通过场景连接挖掘商业增量,也正是人们一直以来对小程序的期待。但迄今为止,能像众安一样玩转跨场景经营的小程序依然凤毛菱角。原因在于,要融入新场景并激发转化,开发者不能只是简单地把产品放进去,而需要结合对方的场景特征和用户习惯对自己产品和运营玩法加以改造。

  “我们把产品包装起来赋能别人,可以作为对方激励用户的权益。我们定位不仅是一款产品,而是成能上架到开放平台的能力。”孙婷认为,寻找可融入场景的关键是了解对方的需求,以及双方共赢的空间和契合点。

  当然,除了开发者打造自己的运营方法论,实现这一切的前提还需要平台为商户打开跨场景的通路。

  包括我的快递、蚂蚁森林、芝麻信用、花呗等板块在内……支付宝平台有众多大流量、高粘性的公域流量板块,丰富完整的生态场景可以让小程序商家迅速融入。据支付宝小程序相关负责人透露,今年的重点之一是把这些公域流量拿出来,供商户结合自身场景挖掘更多新用户。

  对于正处于冷启动期、或者低频、长尾、腰部的小程序,公域流量在辅助他们拉新获客上能发挥极大价值。

  而除了跟支付宝公域流量合作,更多合作类似于众安和家政小程序的合作案例,会发生在能产生场景关联的小程序之间。

  在支付宝的盘子里,这是个自由的勾连市场,支付宝官方会为小程序开发者们提供合作通路,并基于用户画像的重合度和玩法的关联性给出指引。当商家们都习得自运营的玩法,这个高转化率生态将迎来爆发式的繁荣。

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