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大众市场成难题 特斯拉销量下滑是暂时还是趋势?
来源:网络整理 时间:2019-06-18 19:35浏览量:

  特斯拉首席执行官埃隆·马斯克说,到明年,特斯拉将克服最近的财务挑战,运营一支机器人出租车车队,并将提供自动驾驶汽车。此外,任何拥有其他品牌汽车的人都会感到沮丧,因为他或她现在拥有的技术相当于一辆马车或一部手机。

  这完全是幻想吗?也许不完全如此,但这可能比预测特斯拉最终会走到今天这一步的可能性要小。但让我们来看看特斯拉目前的情况,看看这些事情是否会在2020年年中实现。

  大众市场的难题

  起初,特斯拉是一家豪华汽车制造商,只有一种产品: 高端豪华的特斯拉跑车跑车(Tesla Roadster) ,标价9万美元。 自那以后,该公司一直试图通过提高较便宜轿车的产量来扩大自己的吸引力,其中包括 Model 3轿车(起价为3.5万美元)、即将推出的 Model y 跨界 SUV (起价为4.7万美元) ,以及可能即将推出的据称将与纽约证券交易所(NYSE) F-150匹敌的电动皮卡(起价为"不到5万美元")。

  问题是越贵的车利润率越高。当你开始销售更便宜的汽车——建造巨型超级工厂,并为此提高产量——每辆车的利润就会受到冲击。此外,当你同时投资于技术创新,以确保你的尖端汽车保持在最前沿时,它会进一步消耗你的可用资源,即使它扩大了你的潜在客户群。

  特斯拉的好消息是,其中的一些投资似乎奏效。该公司似乎能够制造电池少于竞争对手多达20%,一方面,它设法切口几个季度盈利和自由现金流在2018年第三和第四季度。如果能保持这种势头,特斯拉明年可能会处于稳定的财务和运营状况。

  汽车的需求

  特斯拉在2018年第三季度和第四季度实现了连续两个季度的盈利,但在2019年第一季度肯定没有。更糟的是,低于预期的季度交付量——尤其是高利润车型X和S——引发了对特斯拉需求可能正在枯竭的猜测。联邦政府1月1日开始降低购买特斯拉汽车的税收抵免,可能加剧了这一问题。7月1日,税收抵免将再次下降,从3750美元降至1875美元。还有一种可能是,潜在的Model X买家正在等待更便宜的Model Y,后者将于2020年底推出。

  需求下降对这家不投资电视广告等传统广告的汽车制造商来说将是一个大问题。该公司还关闭了大部分特斯拉门店,转而依靠口碑和新闻报道来传播有关其汽车的信息。

  幸运的是,特斯拉得到了很多新闻报道。但如果现有车型的需求已经开始枯竭,而Model Y和电动皮卡又远未投产,特斯拉可能会发现自己重新陷入不稳定的财务状况,没有足够的收入来为新项目提供资金。

  对于马斯克来说,他不认为销量正在下降。他表示,特斯拉目前三款车型的销量和订单都超过了产量。但5月份泄露给员工的一封电子邮件警告称,特斯拉只有10个月的时间实现盈利,并宣布了一项"核心"成本削减计划。这些通常不是财务健康公司的特征。

  天上掉馅饼

  到目前为止,我们都学会了对马斯克的言论持保留态度。毕竟,我可以一页又一页地写马斯克做出的那些尚未实现的承诺。

  考虑到《消费者报告》(Consumer Reports)刚刚批评特斯拉(Tesla)自动驾驶仪的换道功能"远远落后于人类驾驶员的驾驶技能",他有关自动驾驶将在2019年底前准备就绪的评论显得尤其可笑。然而,马斯克最近嘲笑了激光雷达技术——本质上是一种使用激光束而不是无线电波的雷达系统——除了特斯拉,几乎无人驾驶汽车领域的所有人都在使用这种技术。相反,马斯克依赖于车载摄像头和雷达系统。换句话说,即使引入这项技术的一些监管障碍得到了解决,现有的特斯拉汽车能否成功进入市场仍不明朗。

  到目前为止,似乎没有人,甚至包括Alphabet的Waymo,能在明年推出一款面向大众市场的无人驾驶汽车,不管有没有激光雷达。但这一事件表明,特斯拉可能试图单枪匹马做得太多。其他拥有更多资源的大型公司正在与合作伙伴合作开发电动汽车和自动驾驶技术,包括Waymo与菲亚特克莱斯勒(Fiat Chrysler)和塔塔汽车(Tata Motors)旗下的捷豹(Jaguar)、福特(Ford)与大众(Volkswagen)、现代汽车(Hyundai)与初创企业极光(Aurora)的合作。

  特斯拉坚持要打败那些大人物,结果可能不太好。

  目前尚不清楚的是,对购买特斯拉感兴趣的人是对购买电动汽车更感兴趣,还是仅仅是购买特斯拉。根据市场研究机构Kantar Millward Brown的数据,特斯拉的品牌价值一直在快速增长,目前它在最有价值的汽车品牌中排名第八。但随着竞争对手准备推出自己的电动汽车(价格可能相近或更低),这是否会对特斯拉的销售产生影响?

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